TCU conclui que falta critério do governo federal no rateio de verbas para TVs

Foi concluido em auditoria do Tribunal de Contas da União (TCU) que faltam critérios técnicos para a distribuição, pelo governo Jair Bolsonaro (sem partido), de verbas publicitárias a TVs abertas.

Na terça-feira (11), dados da fiscalização apresentados numa transmissão pela internet, confirmam a mudança de padrão na destinação do dinheiro para as emissoras, conforme noticiado em série de reportagens pela Folha.

Embora seja líder de audiência, a Globo passou a ter fatia menor dos recursos na gestão do presidente.Record e SBT aumentaram expressivamente sua participação. Os donos das emissoras, Edir Macedo e Silvio Santos, respectivamente,  manifestaram apoio ao governo em diferentes ocasiões.

De 2018 para 2019, primeiro ano da gestão Bolsonaro, a parte da Globo no bolo das campanhas Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom), hoje vinculada ao Ministério das Comunicações, despencou de 39% para 16%,  em 2017, havia sido de 49%. No mesmo o período, a Record ampliou sua fatia de 31% para 43% e o SBT, de 30% para 41%.

A auditoria do tribunal foi feita para verificar indícios de direcionamento político no rateio da publicidade. O relatório sobre o caso, sob relatoria do ministro Vital do Rêgo, será julgado pela corte em data ainda não marcada.

Foi constatado pelo tribunal que a campanha da reforma da Previdência foi a principal responsável pela disparidade nos investimentos entre TVs.
Como mostrou a Folha, na primeira fase da ação publicitária, a Globo foi contemplada com a maior parte dos recursos, segundo o critério da audiência. Na segunda etapa, essa baliza deixou de ser determinante e as concorrentes da emissora carioca, alinhadas ao Planalto, passaram a receber mais.

Também passou a haver destinação de dinheiro para TVs de igrejas que apoiaram Bolsonaro na campanha eleitoral de 2018.

A mudança se deu após o chefe da Secom, Fabio Wajngarten, assumir o cargo, em abril de 2019.

De acordo com a Folha, ele é sócio, com 95% das cotas, da FW Comunicação, empresa que recebe dinheiro de TVs, entre elas Record e Band, e de agências contratadas pela própria secretaria, ministérios e estatais.

A Igreja Universal do Reino de Deus, do bispo Macedo, e afiliadas da Record também contrataram a empresa.
O caso é investigado pela Polícia Federal e pelo TCU em um processo específico. No entanto, o secretário nega que haja favorecimento às clientes de sua empresa ou conflito de interesses em sua atuação.

Em abril, a juíza Solange Salgado, da Primeira Vara da Justiça Federal em Brasília, negou liminar para afastar Wajngarten do cargo. O pedido havia sido feito pelo PSOL, alegando que a presença dele na Secom refletia “o predomínio de interesses privados sobre o interesse público”. A magistrada acolheu argumentos do secretário e afirmou não ver razões fáticas e jurídicas para suspender a nomeação. 

Ao TCU a Secom justificou que, fora a audiência, levou em consideração outros parâmetros técnicos para definir os investimentos, como a comunicação efetiva com o público-alvo das campanhas, as mudanças nas percepções desse público, o alcance populacional das emissoras, a frequência de veiculação e o custo das inserções.
Os auditores entenderam que “a régua da audiência”, de fato, “não pode espelhar, por si só, a participação nos investimentos em mídia”, sendo necessário considerar outras variáveis.

Segundo Tania Chioato, responsável pela auditoria, não constam detalhadamente nos documentos do governo as “motivações que embasaram a tomada de decisões no processo para a distribuição dos recursos”.

Outra constatação do TCU é a falta de registro de alterações feitas nos planos de mídia -que definem a estratégia, os objetivos e a distribuição de recursos de cada campanha-, como ocorreu entre a primeira e a segunda fase da ação publicitária da Previdência.

Esses documentos são elaborados por agências de propaganda, sob encomenda da Secom, e aprovadas pela secretaria após análise, tornando-se oficiais.
É proposto pela auditoria que sejam incluídos no manual de publicidade da Secom os critérios técnicos e objetivos para a divisão de verba publicitária, inclusive entre as TVs, contemplando “indicador de eficiência”.

Também requer que sejam registradas e, se possível, publicados na internet ajustes e diferentes versões dos planos de mídia, com a indicação dos responsáveis por essas mudanças. Desses registros, segundo o TCU, deve constar, por exemplo, se houve redução ou aumento dos percentuais distribuídos a TVs de uma fase para outra de uma campanha.

O encaminhamento a ser dado dependerá do entendimento dos ministros do tribunal no julgamento.
Recém-nomeado por Bolsonaro, o ministro das Comunicações, Fábio Faria, que é genro de Silvio Santos, participou da transmissão nesta terça e disse que busca um pacto para definir os critérios de investimento.

“Por que não fazermos antes uma espécie de acordo? Um TAC [termo de ajustamento] não, porque não tem nada ilegal, mas um acordo envolvendo todas as emissoras, envolvendo o TCU, o ministério e a Secom, para chegarmos a uma unidade”, declarou.

“Share [participação em audiência], economicidade. São critérios técnicos, impessoais. Não podemos pender para nenhum lado pessoal, porque é propaganda de governo, dinheiro público. Temos de ter muita clareza e objetividade”, acrescentou.
Irmão do empresário que administrava a empresa privada de Wajngarten, o secretário-adjunto da Secom, Samy Liberman, defendeu a aplicação dos recursos nos moldes praticados pelo órgão -o que, segundo ele, obedeceria a critérios como o da economicidade.

Ele argumentou que, com R$ 3,6 milhões, é possível fazer 13 inserções na Globo, durante oito dias. Com o mesmo valor, disse, anuncia-se 120 vezes, por 21 dias, nas concorrentes de menor audiência. “Não adianta gastar todo o meu dinheiro e aparecer uma ou duas vezes.”

Ele afirmou que, na segunda fase da campanha da Previdência, houve grande diferenciação entre os repasses para a Globo e as demais emissoras por causa do investimento em merchandising (propaganda inserida dentro das atrações).

Os números da campanha mostram, contudo, que as TVs menos vistas pelo público tiveram mais verba mesmo se desconsiderados os recursos do merchandising.